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这是一段TED演讲,Simon Sinek: How great leaders inspire action。

视频在这里:

这个演讲让我有很大的启发。他把做事分为三个层面:what, how, why. 他叫做golden circle.

what是最外层,具体就是你是做的什么产品,它有什么功能,什么特点。

how是中间层,就是讲你是怎么做到的,为什么可以做得这么好。

why是最内层,就是讲你做这个产品的缘起,你的动力是什么,是什么让你坚持把这个东西做成了。

大部分成功的企业和个人都有一个特点,就是他们的价值观是从内而外,比如Apple,比如Google,比如Facebook,他们都有自己最初坚持的一个价值观,支撑他们走到现在,也就是说他们focus的是WHY的层次。

所以对他们来说,做什么产品并不重要,重要的是他们一直知道自己是为了什么要做这些产品的。

这个演讲内涵非常深刻。值得学习。

--老伍

 

transcript:

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当事情的发展出乎意料之外的时候, 你怎么解释? 换句话说,当别人似乎出乎意料地 取得成功的时候, 你怎么解释? 比如说, 为什么苹果公司创新能力这么强? 这么多年来,年复一年, 他们比所有竞争对手都更加具有创新性。 而其实他们只是一家电脑公司。 他们跟其他公司没有任何分别, 有同样的途径,接触到同样的人才, 同样的代理商,顾问,和媒体。 那为什么他们 就似乎有那么一点不同寻常呢? 同样的,为什么是由马丁•路德•金 来领导民权运动? 那个时候在美国,民权运动之前, 不仅仅只有他一个人饱受歧视。 他也决不是那个时代唯一的伟大演说家。 为什么会是他? 又为什么怀特兄弟 能够造出动力控制的载人飞机, 跟他们相比,当时的其他团队似乎 更有能力,更有资金, 他们却没能制造出载人飞机, 怀特兄弟打败了他们。 一定还有一些什么别的因素在起作用。
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大概三年半之前, 我有了个新发现, 这个发现完全改变了 我对这个世界如何运作的看法。 甚至从根本上改变了 我的工作生活方式。 那就是我发现了一种模式, 我发现世界上所有伟大的令人振奋的领袖 和组织, 无论是苹果公司、马丁•路德•金还是怀特兄弟, 他们思考、行动、交流沟通的方式 都完全一样, 但是跟所有其他人的方式 完全相反。 我所做的仅仅是把它整理出来。 这可能是世上 最简单的概念。 我称它为黄金圆环。
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为什么?怎么做?是什么? 这小小的模型就解释了 为什么一些组织和领导者 能够在别人不能的地方激发出灵感和潜力。 我来尽快地解释一下这些术语。 地球上的每个人,每个组织 都明白自己做的是什么, 百分之百。 其中一些知道该怎么做, 你可以称之为是你的差异价值, 或是你的独特工艺,或是你的独特卖点也好,怎么说都行。 但是非常,非常少的人和组织 明白为什么做。 这里的“为什么”和“为利润” 没有关系, 利润只是一个结果,永远只能是一个结果。 我说的“为什么” 指的是:你的目的是什么? 你这样做的原因是什么?你怀着什么样的信念? 你的机构为什么而存在? 你每天早上是为什么而起床? 为什么别人要在乎你? 结果是,我们思考的方式,行动的方式, 交流的方式都是由外向内的。 很显然的,我们所采用的方式是从清晰开始,然后到模糊的东西。 但是激励型领袖以及 组织机构, 无论他们的规模大小,所在领域, 他们思考,行动和交流的方式 都是从里向外的。
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举个例子吧。 我举苹果公司是因为这个例子简单易懂,每个人都能理解。 如果苹果公司跟其他公司一样, 他们的市场营销信息就会是这个样子: “我们做最棒的电脑, 设计精美,使用简单, 界面友好。 你想买一台吗?” 不怎么样吧。 这就是我们大多数人的交流方式, 也是大多数市场推广的方式,大部分销售所采用的方式, 也是我们大部分人互相交流的方式。 我们说我们的职业是干什么的,我们说我们是如何的与众不同,或者我们怎么比其他人更好, 然后我们就期待着一些别人的反应, 比如购买,比如投票,诸如此类。 这是我们新开的的律师事务所, 我们拥有最棒的律师和最大的客户, 我们总是能满足客户的要求。 这是我们的新车型, 非常省油,真皮座椅。买一辆吧。 但是这些推销词一点劲都没有。
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这是苹果公司实际上的沟通方式: “我们做的每一件事情, 都是为了突破和创新。 我们坚信应该以不同的方式思考。 我们挑战现状的方式 是通过把我们的产品设计得十分精美, 使用简单,和界面友好。 我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。 想买一台吗?” 感觉完全不一样,对吧?你已经准备从我这里买一台了。 我所做的只是将传递信息的顺序颠倒一下而已。 事实已经向我们证明,人们买的不是你做的产品, 人们买的是你的信念和宗旨。 人们买的不是你做的产品,人们买的是你的信念。
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这就解释了为什么 这里的每个人 从苹果公司买电脑时都觉得理所当然。 但是我们从苹果公司 买MP3播放器,手机,或者数码摄像机时, 也感觉很舒服。 而其实,我刚才已经说过,苹果公司只是个电脑公司。 没有什么能从结构上将苹果公司 同竞争对手区分开来。 竞争对手和苹果公司有同样的能力制造所有这些产品。 实际上,他们也尝试过。 几年前,捷威(Gateway)公司推出了平板电视。 他们制造平板电视的能力很强, 因为他们做平板显示器已经很多年了。 但是没有人买他们的平板电视。 戴尔公司推出了MP3播放器和掌上电脑, 他们产品的质量非常好, 产品的设计也非常不错。 但是也没有人买他们的这些产品。 其实,说到这里,我们无法想象 会从戴尔公司买MP3播放器。 你为什么会从一家电脑公司买MP3播放器呢? 但是每天我们都这么做。 人们买的不是你做的产品,人们买的是你的信念。 做公司的目标不是要跟 所有需要你的产品的人做生意, 而是跟 与你有着相同理念的人做生意。 这是最精彩的部分。
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我说的这些没有一个是我自己的观点。 这些观点都能从生物学里面找到根源。 不是心理学,是生物学。 当你俯视看大脑的横截面, 你会发现人类大脑实际上分成 三个主要部分, 而这三个主要部分和黄金圆环匹配得非常好。 我们最新的脑部,管辖智力的脑部, 或者说我们的大脑皮层, 对应着“是什么” 这个圆环。 大脑皮层负责我们所有的 理性和逻辑的思考 和语言功能。 中间的两个部分是我们的两个边脑。 边脑负责我们所有的情感, 比如信任和忠诚, 也负责所有的行为 和决策, 但这部分没有语言功能。
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换句话说,当我们由外向内交流时, 没错,人们可以理解大量的复杂信息, 比如特征,优点,事实和图表。 但不足以激发行动。 当我们由内向外交流时, 我们是在直接同控制行为的 那一部分大脑对话, 然后我们由人们理性地思考 我们所说和做的事情。 这就是那些发自内心的决定的来源。 你知道,有时候你展示给一些人 所有的数据图表, 他们会说“我知道这些数据和图表是什么意思, 但就是感觉不对。” 为什么我们会用这个动词,“感觉” 不对? 因为控制决策的那一部分大脑 并不支配语言, 我们只好说 “我不知道为什么,就是感觉不对。” 或者有些时候,你说听从心的召唤, 或者说听从灵魂。 我不想把这些观念分解得太彻底,但心和灵魂都不是 控制行为的部分。 所有这一切都发生在你的边脑, 控制决策行为而非语言的边脑。
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如果你自己都不知道你为什么干你所做的事情, 而别人要对你的动机作出反应, 那么你怎么可能赢得大家 对你的支持,从你这里购买东西, 或者,更重要的,对你忠诚 并且想成为你正在做的事情的一分子呢? 再说一次,目标不仅仅是将你有的东西卖给需要它们的人; 而是将东西卖给跟你有共同信念的人。 目标不仅仅是雇佣那些 需要一份工作的人; 目标是雇佣那些同你有共同信念的人。 你知道吗,我总是说, 如果你雇佣某人只是因为他能做这份工作,他们就只是为你开的工资而工作, 但是如果你雇佣跟你有共同信念的人, 他们会为你付出热血,汗水和泪水。 这一点,没有比怀特兄弟的故事 更恰当的例子了。
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大多数人都没听说过塞缪尔·兰利这个人。 20世纪初期, 投入机动飞行器的热情就像当今的网站热, 每个人都在做尝试。 塞缪尔·兰利拥有所有大家认为是 成功的要素。 我的意思是,即便是现在,你问别人 “为什么你的产品或者公司失败了呢?” 人们总是用同样的 三个东西以同样的排列顺序来回答你, 缺乏资金,用人不善,形势不好。 总是那三种理由,所以让我们来逐个分析一下。 国防部给了塞缪尔·兰利 5万美金 作为研制飞行器的资金。 所以说,资金不是问题。 他在哈佛大学工作过, 也在史密森尼学会工作过,人脉极其广泛。 他认识当时最优秀的人才。 因此,他雇佣了 用资金能吸引到的最优秀的人才。 当时的市场形势相当有利。 纽约时报对他做跟踪报道, 每个人都支持他。 但是为什么你们连听都没听说过他呢?
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与此同时,几百公里之外的俄亥俄州代顿市 有一对兄弟,奥维尔•莱特和维尔伯•莱特, 他们俩没有任何我们认为的 成功的要素。 他们没有钱。 他们用自行车店的收入来追求他们的梦想。 莱特兄弟的团队中没有一个人 上过大学, 就连奥维尔和维尔伯也没有。 纽约时报更是不沾边的。 不同的是, 奥维尔和维尔伯追求的是一个事业, 一个目标,一种信念。 他们相信如果他们 能研制出飞行器, 将会改变全世界的发展进程。 塞缪尔·兰利就不同了, 他想要发财,他想要成名。 他追求的是最终结果, 是变得富有。 看吧,看接下来怎么样了。 那些怀有和怀特兄弟一样梦想的人 跟他们一起热血朝天地奋斗着。 另一边的人则是为了工资而工作。 后来流传的故事说,每次怀特兄弟出去实验时, 都必须带着五组零件, 因为那是在他们回来吃晚饭之前 将要坠毁的次数。
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最后,在1903年12月17日, 怀特兄弟成功起飞, 但是当时没有任何其他人在场目睹。 我们是在几天后才知道的。 后来的事情进一步证实了 兰利动机不纯, 他在怀特兄弟成功的当天就辞职了。 他本来应该可以说: “伙计们,这真是一项伟大的发明, 我可以改进你们的技术。” 但是他没有, 因为他不是第一个制造出飞机的人,他就不会变得富有, 他也不会变得有名,所以他辞职了。
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人们买的不是你的产品;而是你的信念。 如果你讲述你的信念, 你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。 但是为什么吸引那些跟你拥有同样信念的人非常重要呢? 创新的传播有一个规律, 如果你不知道这个规律,你一定了解这个概念。 我们的社会中,有2.5%的人 是革新者。 13.5%的人 是早期的少部分采纳者。 接下来的34%是早期接受的大多数, 然后是比较晚接受的大多数和最后行动的。 这部分最后行动的人买按键电话的唯一原因是 因为他们再也买不到转盘电话了。
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(笑声)
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虽然我们在不同的时候会处在这个曲线上不同的位置, 但是创新的传播规律告诉我们 如果你想在大众市场上 获得成功,或者要大众接纳一个点子, 你得等到 获得15%-18%的市场接受度 这个转折点之后才行。 那时之后市场才真正打开。 我喜欢问公司:“你的新生意怎么样呀?” 他们会很自豪地告诉你 “哦,大概有10%吧。” 是呀,你有可能就在10%的顾客群这里过不去了。 我们都能让10%的人“意会”, 对,我们一般这样形容他们。 就好比描述那种感觉: “哦,他们有点心领神会了”。 问题是:你怎么在他们还没有成为你的顾客之前 就发现那些能意会的人,和那些不能意会的人? 这就是问题的所在,就是这点间隙, 你得把这个间隙给填上, 正如杰弗里穆尔所说的,“跨越鸿沟”。 因为早期的大多数 不会尝试新事物, 除非有些人 已经先尝试过了。 而这些人,创新者和早期的少数人, 他们喜欢大胆的尝试。 他们更自然地凭直觉做事情, 发自于他们的世界观的直觉, 而不仅仅是因为市场上有什么样的产品。
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这是一批在 iPhone上市的头几天 去排队等六个小时来购买的人, 而其实只要等一个星期你就可以随便走进店里 从货架上买到。 这是一批在平板电视刚推出时 会花4万美金买一台的人, 尽管当时的技术还不成熟。 补充说一下,他们并不是因为技术的先进 而买那些产品, 而是为了他们自己。 因为他们想成为第一个体验新产品的人。 人们买的不是你的产品;人们买的是你的信念。 你的行动只是证明了 你的信念。 实际上,人们会去做能够体现 他们的信念的事情。 那些为了抢先 在头六个小时内买到iPhone 而 排六个小时的队的人, 是出于他们的世界观, 出于他们想别人怎么看自己。 他们是第一批体验者。 人们买的不是你的产品;他们买的是你的信念。
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我再举些著名的例子吧, 证实创新传播规律的一个失败的例子 和一个成功的例子。 首先我们讲这个失败的例子。 还是商业上的。 就如我们一秒钟前刚刚说过的, 成功的要素是充足的资金,优秀的人才和良好的市场形势。 那么,是不是如果有这些你就应该获得成功。 看看蒂沃(TiVo)数字视频公司吧。 自从推出蒂沃机顶盒以来,大概是八、九年前, 直到今天, 它们一直是市场上唯一的最高品质的产品, 这没有任何异议。 它们绝对是资金充足, 市场形势也大好。 其实,“蒂沃” 都变成了一个日常用的动词。 比如:我经常把东西蒂沃到我那台华纳数码视频录像机里面。
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但是蒂沃是个商业上的失败案例, 他们没有赚到一分钱。 他们上市时, 股票价格大约在30到40美元, 然后就直线下跌,而成交价格从没超过10美元。 实际上,我印象中它的交易价格从来没有超过 6美元, 除了几次小的震荡之外。 因为你会发现,蒂沃公司新推出他们的产品时, 他们只是告诉我们他们产品是什么, 他们说 “我们的产品可以把电视节目暂停, 跳过广告,回放电视节目, 还能记住你的观看习惯, 你甚至都不用刻意设置它。” 挑剔的人们说: “我们不相信你, 我们不需要这样的东西,我们也不喜欢这样的东西。 你在唬人。” 假如他们这么说: “如果你 想掌控 生活的方方面面, 朋友,那么就试试我们的产品吧。 它可以暂停直播节目,跳过广告, 回放直播节目,还能记下你的观看习惯,等等。 人们买的不是你的产品;人们买的是你的信念。 你所做的仅仅只是 你的信念的证明而已。
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下面我给大家介绍一个 成功的例子。 1963年的夏天, 25万人 聚集在华盛顿特区 聆听马丁•路德•金博士的演讲。 那时,既没有发请帖, 也没有可能在网上查看日期。 怎么会有 25万人参加呢? 而且,金博士不是美国唯一 的伟大演说家, 也不是美国唯一一位在民权法案实施前 遭受歧视的人。 实际上,他的一些想法甚至不正确。 但是他有个天赋。 他没有到处宣扬美国需要改变什么方面, 他只是到处告诉别人他所相信的。 “我相信。我相信。我相信。” 他总是这么跟别人说。 而那些和他怀有同样信念的人 受了他的启发,他们也开始 将自己的信念告诉别人。 有些人建立起一些组织机构 将这些话传给更多的人。 你看,就这样, 25万人 在那天,那个时候, 聚集在一起听他演讲。
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有多少人是为了听 “他” 演说而去的呢? 没有人。 他们是为了他们自己而去的。 那是他们对于美国的信念 支持着他们坐 8个小时的公车, 站在华盛顿八月中旬的烈日下。 是他们所相信的信念,而不是黑人跟白人之间的斗争。 25%的听众是白人。 金博士相信 世界上有两种律法, 一种是上天制定的, 一种是世人制定的。 直到世人制定的法律 和上天制定的律法相符合, 我们才真正生活在公正的世界里。 民权运动只是碰巧 帮他将信念 付诸于现实的一件事情。 我们跟随他,不是为了他,而是为了我们自己。 顺便说一下,他的演讲是 “我有一个梦想”, 而不是 “我有一个方案”。
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(笑声)
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听听现在的政治家们提出的 12点的大杂烩计划, 没一点劲。 一些人是当官的,而另一些人是领袖。 当官的只是占据在有权力 和威严的位置上, 但是只有具有领袖素质的人才能激励我们。 无论他们是个人还是组织, 我们都追隨领袖, 不是因为我们必须这样做, 而是因为我们愿意。 我们跟随具有领袖能力的人,不是为他们, 而是为我们自己。 也只有那些从 “为什么”这个圆圈出发的人 才有能力 激励周围的人, 或者找到能够激励他们的人。
17:51
(非常谢谢大家)
17:53
(鼓掌)




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